Perspectives historiques sur la publicité et le mème que l’hygiène bucco-dentaire personnelle prévient la carie dentaire

Cet article est initialement apparu sur la revue Gerodontology entre 2018 et 2019, disponible gratuitement en ligne ici.

Il est disponible sur le site ResearchGate (ici) avec la mention de la licence Creative Commons, ce qui m’autorise à le traduire en ces lieux et à le partager.

Si l’auteur (Philippe Hujoel), ou les dirigeants de la revue en question venaient à tomber dessus et à exprimer son ou leur désaccord, je retirerais cette traduction.

Perspectives historiques sur la publicité et le mème que l’hygiène bucco-dentaire personnelle prévient la carie dentaire

Résumé

En 1930, un groupe scientifique de premier plan a estimé par consensus que les produits d’hygiène bucco-dentaire ne pouvaient pas prévenir la carie dentaire. Selon eux, la prévention des caries dentaires nécessitait une minéralisation adéquate des dents et la vitamine D pouvait permettre d’atteindre cet objectif. Plus d’une centaine d’essais contrôlés ultérieurs, menés pendant sept décennies, ont largement confirmé que ce groupe scientifique avait pris les bonnes décisions. En 1930, en ce qui concerne la carie dentaire, ils avaient correctement validé les produits à base de vitamine D comme prophylactiques contre la carie dentaire et les produits d’hygiène bucco-dentaire comme cosmétiques. Et pourtant, malgré cette preuve scientifique constante depuis près d’un siècle, une sagesse conventionnelle opposée est apparue et prospère encore aujourd’hui : les habitudes d’hygiène bucco-dentaire (sans fluor) protègent les dents des caries dentaires, et la vitamine D ne joue aucun rôle dans la prévention des caries dentaires. Cette analyse historique explore la question de savoir si une publicité récurrente peut profondément enraciner des mèmes sur la prévention des caries dentaires qui sont en contradiction avec les résultats d’essais contrôlés. La question est posée de savoir si les organisations professionnelles, qui dépendent des recettes publicitaires, peuvent se rendre complices de l’amplification des allégations de santé annoncées qui ne sont pas conformes aux principes de la médecine fondée sur les preuves.

I Introduction

McCollum, un découvreur de trois vitamines, a rapporté en 1930 que presque tous les dentistes avaient souscrit à l’hypothèse selon laquelle la carie dentaire était une maladie de défauts dentaires.1 Cette hypothèse était soutenue par des recherches sur les animaux,2-4 des études épidémiologiques mondiales1 et des essais cliniques contrôlés.5-7 La vitamine D était considérée comme un remède efficace contre la carie dentaire car elle prévenait et traitait ces défauts dentaires. La preuve la plus visible du soutien scientifique à l’hypothèse des défauts dentaires est que des organisations gouvernementales telles que le ministère de la santé du Royaume-Uni8, des organismes scientifiques tels que l’Académie nationale des sciences9 et des organisations professionnelles telles que l’Association dentaire américaine (ADA)10 et l’Association médicale américaine (AMA)11 ont tous approuvé la prophylaxie des caries dentaires par la vitamine D au début du 20ème siècle. Certains de ces groupes scientifiques considéraient les produits d’hygiène bucco-dentaire comme des cosmétiques. Des dents saines (c’est-à-dire sans défaut) étaient considérées comme immunisées contre la carie dentaire, et des dents propres (c’est-à-dire brossées et passées au fil dentaire) étaient considérées comme susceptibles de se carier.

L’un des renversements les plus surprenants dans les croyances sur l’étiologie de la maladie a peut-être été le rejet progressif de l’hypothèse du défaut dentaire au profit de celle de la dent propre (c’est-à-dire que le brossage et le nettoyage interdentaire préviennent la carie dentaire). L’ADA a déclaré en 1945 que la vitamine D n’empêchait pas les caries dentaires.12 Cette annonce a implicitement rejeté l’hypothèse des défauts dentaires et, avec elle, le grand nombre de preuves d’essais cliniques contrôlés à l’appui de l’efficacité de la vitamine D.9, 13 Par défaut, l’hypothèse des dents propres a lentement remplacé l’hypothèse des défauts dentaires. Et dans un exemple possible de dissonance cognitive, plus l’hypothèse de la dent propre était réfutée dans les essais cliniques ultérieurs14, plus la croyance commune en sa véracité semblait s’approfondir.

La question qui se pose ici est de savoir comment l’hygiène bucco-dentaire (sans fluor) a été considérée comme une ligne de défense importante contre la carie dentaire. À cette fin, nous explorons les archives d’un groupe scientifique de premier plan chargé d’examiner et de réglementer les allégations thérapeutiques présentes dans la publicité pour l’hygiène bucco-dentaire.

II LA PUBLICITÉ ET LA NAISSANCE D’UN MÈME MONDIAL SUR L’HYGIÈNE BUCCALE ET LA PRÉVENTION DES CARIES DENTAIRES (1919-1930)

Il s’agit ici de l’une des plus grandes réussites de la publicité.15

Hopkins-Copywriter-1927.

La société Pepsodent Co. a commencé à faire la publicité des avantages d’un dentifrice vers 1919 selon les lignes suivantes :

Les dents sont recouvertes de plaques ou de films bactériens constitués de millions de germes. Vous devez retirer la pellicule, ne la laissez pas. L’élimination de la plaque dentaire permet de combattre la carie à la source, de contrôler la pyorrhée et de prévenir les maladies graves. La science est incontestable. Le Pepsodent est basé sur la pepsine, le digesteur de l’albumine, et le but du Pepsodent est de dissoudre ce film.16, 17 (Figure 1).

Figure 1
Les publicités Pepsodent® ont peut-être été les premières à lancer un mème mondial sur la pathogénicité de la plaque dentaire et la nécessité d’adopter des habitudes d’hygiène bucco-dentaire pour obtenir des avantages sanitaires d’une grande importance. Claude Hopkins a inclus des coupons pour des produits gratuits dans des publicités qui lui ont permis de faire des découvertes en matière de recherche marketing sur l’hygiène bucco-dentaire et la psychologie humaine [La figure en couleur peut être consultée sur wileyonlinelibrary.com].

Ces messages ont été rédigés par l’homme d’affaires Claude Hopkins. Il avait accepté de commercialiser le Pepsodent, et pour atteindre cet objectif, il avait lu livre après livre des autorités dentaires. Au milieu d’un livre, il a trouvé une référence aux plaques de mucine sur les dents, ce qui lui a donné l’idée d’axer son message marketing sur la plaque dentaire. M. Hopkins a expliqué comment sa recherche marketing a mis en évidence la nécessité de « professer » des avantages d’une grande importance lorsque cette plaque dentaire est enlevée15.

Le dentifrice Pepsodent® est devenu un succès fou. Le dentifrice Pepsodent® a connu un succès foudroyant. En 30 ans de carrière, M. Hopkins a participé à des centaines de campagnes publicitaires et il s’est rendu compte par la suite qu’il ne pouvait pas se souvenir d’un autre produit dont le marketing avait conduit à un tel succès mondial en si peu de temps. Une demande nationale pour le dentifrice Pepsodent® a été créée en un an et une demande mondiale en quatre ans. L’ère des produits pharmaceutiques d’hygiène bucco-dentaire à succès mondial avait commencé.

Hopkins n’était pas le seul à promouvoir l’hygiène bucco-dentaire au début du XXe siècle. La National Mouth Hygiene Association était une coalition politique de professionnels et de profanes dont l’objectif était de « diffuser la propagande de l’hygiène bucco-dentaire ».18 La création de cette coalition avait été annoncée dans une revue spécialisée appelée Oral Hygiene, qui était envoyée gratuitement à tous les dentistes américains.19

D’éminents dentistes avaient rapporté comment l’hygiène bucco-dentaire prévenait les infections buccales et offrait ainsi de vastes avantages systémiques et économiques. Le Dr Smith, le premier dentiste à promouvoir la prophylaxie orale, avait « abondamment prouvé que le diabète et de nombreux troubles gastro-intestinaux sont directement liés à l’infection buccale de la pyorrhée alvéolaire ».20 Le Dr Fones, qui a fondé la première école d’hygiène dentaire en 1913, a indiqué dans son manuel que les troubles de la vue étaient « couramment causés par les produits toxiques d’une infection buccale »21. « Le Dr Wright, qui a fini par diriger le Conseil de l’hygiène bucco-dentaire de l’Association dentaire américaine, a décrit l’importance de « l’évangile de l’hygiène bucco-dentaire », car il affecte « toute la structure économique de la nation ».22

L’hygiène buccale a également été liée à la prévention de la tuberculose, première cause de décès au début du XXe siècle. Un président de l’Académie américaine de prophylaxie orale et de parodontologie avait expliqué comment « une bouche propre aidait à prévenir la tuberculose » et avait obtenu l’aval de l’Association dentaire nationale23, Un fondateur du Mouvement pour l’hygiène bucco-dentaire avait affirmé qu' »au moins 95% de toutes les infections tuberculeuses se produisent dans des bouches malades ou mal entretenues ».25 Une publicité d’une société de dentifrice dans une revue spécialisée soulignait « l’importance de l’hygiène bucco-dentaire dans la lutte contre la tuberculose ».26 Le brossage minutieux des dents deux fois par jour est devenu une corvée reconnue dans la « Croisade moderne pour la santé » pour prévenir la tuberculose. Ce conseil de santé publique a entraîné une ruée sur les brosses à dents dans plusieurs États américains, une ville n’ayant plus une seule brosse à dents dans ses pharmacies27.

D’autres coalitions visant à promouvoir l’hygiène bucco-dentaire diffusent des messages similaires. La Dental Welfare Foundation a été créée par des fournisseurs de soins dentaires en 1921, et leur objectif était d’éduquer le public sur l’hygiène bucco-dentaire avec « un message à l’humanité » : « Elle a été décrite par ses partisans comme « le plan le plus altruiste qui ait jamais été conçu ».28

Le point soulevé ici est que la publicité directe aux consommateurs a créé des mèmes mondiaux sur les bienfaits thérapeutiques de l’hygiène bucco-dentaire bien avant l’existence d’une réglementation scientifique. Dans certains pays au moins, ces allégations commerciales d’efficacité thérapeutique ont été amplifiées par les commerçants dentaires, les associations professionnelles et les organisations de santé publique.

III PREMIÈRES actions de RÉGLEMENTATION ; LES PRODUITS D’HYGIÈNE BUCCO-DENTAIRE DEVIENNENT DES COSMÉTIQUES (1930)

…les auteurs ont joué sur le thème de la nécessité d’éliminer la « pellicule de mucine » (c’est-à-dire la plaque dentaire) jusqu’à ce que le public et même une partie de la profession soient amenés à croire qu’il y avait là des bactéries insidieuses qui génèrent des acides dissolvant les dents et entraînent des caries, des pyorrhées ou même des rhumatismes, et que l’ensemble de la dentisterie et de l’hygiène bucco-dentaire tournait autour de la chasse à ces micro-organismes pas entièrement reconnus.29

Gordon – Secrétaire du Conseil de l’ADA sur les thérapies dentaires – 1930

L’année 1930 a marqué les premiers efforts pour évaluer les preuves scientifiques des allégations thérapeutiques présentes dans la publicité dentaire. L’ADA avait été critiquée pour son indifférence à surveiller le marché des produits dentaires thérapeutiques nocifs.30 Le conseil d’administration de l’ADA a donc créé le Conseil sur les produits dentaires thérapeutiques, appelé par la suite ADA CDT, composé de 12 hommes,31 pour statuer sur les remèdes dentaires et les allégations thérapeutiques autorisées. L’ADA a reçu pour instruction de fonctionner selon un règlement scientifique qu’elle avait adopté de l’AMA. Il était du ressort de l’ADA CDT d’évaluer la publicité mondiale directe aux consommateurs pour les entreprises ayant des produits sur le marché américain.32

Les archives suggèrent que l’ADA CDT avait un problème « avec la situation nauséabonde de la publicité » pour « la promulgation du slogan selon lequel une dent propre ne se carie jamais ».29 Les documents internes de l’ADA CDT décrivaient les allégations selon lesquelles les dentifrices offraient des avantages thérapeutiques comme étant malodorantes,33 irresponsables,33 extravagantes,34 ridicules,29, 35 charlatanesques,35 de l’escroquerie scientifique, 29 de la tromperie, 36 à la mode36 et ainsi de suite. Leur proposition de décision sur la publicité autorisée était simple ; les dentifrices ne pouvaient pas faire de publicité ou déduire des allégations thérapeutiques (par exemple, la prévention des caries dentaires), chimiques (par exemple, la lutte contre l’acidité de la bouche) ou bactériologiques (par exemple, pour débarrasser les dents des germes destructeurs). Les allégations concernant les dentifrices devaient être strictement limitées aux propriétés de nettoyage mécanique, à l’efficacité en tant qu’aide à l’hygiène de la cavité buccale et à la sécurité.37 Les dentifrices étaient décrits comme des produits cosmétiques ; « ils étaient aux dents ce que le savon est aux mains ».38 « Les savons ordinaires avaient été vendus au détail en raison de leurs qualités thérapeutiques magiques »,39 et c’est l’ADA CDT qui a décidé que les dentifrices devaient être épargnés d’un sort similaire.

Le refus de l’ADA CDT d’accorder des allégations thérapeutiques aux produits d’hygiène bucco-dentaire était conforme aux règles scientifiques en vertu desquelles ils devaient fonctionner. Les règles de l’ADA CDT stipulaient que des essais comparatifs étaient « souvent nécessaires » pour les allégations thérapeutiques qui n’étaient « pas évidentes ».40 Trois essais comparatifs ont soutenu l’approbation par l’ADA de la vitamine D comme prophylactique de la carie dentaire.5-7 Un essai comparatif a soutenu le refus par l’ADA CDT d’une allégation de prévention de la carie dentaire pour un rinçage antimicrobien.41 Un appel à la recherche clinique comparative sur le rôle de l’hygiène bucco-dentaire dans la prévention des caries dentaires, même avec les tailles d’échantillons suggérées, a été lancé dès 192042 , et des résultats positifs auraient pu conduire à l’acceptation par l’ADA CDT d’une allégation de prévention des caries. Mais cet appel à des essais resterait longtemps sans réponse14.

Même la plausibilité biologique à l’appui des allégations thérapeutiques pour les produits d’hygiène buccale a été jugée douteuse. William Gies, l’un des fondateurs de l’enseignement dentaire moderne, a rapporté dans le Journal of the American Medical Association et le Journal of Dental Research que les allégations de commercialisation de Pepsodent® ont été « mises sur le marché dans l’ignorance totale des principes dentaires et biochimiques impliqués, ou avec l’intention de tromper la multitude ».43, 44 Willoughby Miller, un microbiologiste formé par le prix Nobel Robert Koch, a rapporté comment il est naturel de supposer que la plaque dentaire est le résultat d’un début de décalcification et non la cause des caries dentaires.9

L’hypothèse de la dent saine, en revanche, a été considérée comme fondée sur des preuves (et les produits à base de vitamine D ont donc été approuvés par l’ADA CDT). Les résultats de la recherche ont conduit à la conclusion que la susceptibilité à la carie était « largement » déterminée par la structure et la densité de la dent, et par l’intégrité de l’émail.9 Ce sont les conditions pathologiques de l’émail qui étaient « de la plus haute importance dans l’étiologie de la carie dentaire ».45 Les défauts dentaires donnaient « la possibilité d’agir sur les causes qui provoquent la carie »,46 et l’hygiène bucco-dentaire était inefficace pour éliminer les bactéries de ces défauts dentaires.47 L’objectif de la prévention des caries dentaires était d’élever une nouvelle génération d’enfants américains avec des dents sans défaut,47 et certains dentistes ont proposé d’éliminer les défauts dentaires chez les enfants affectés au moyen de joints ou d’odontotomie prophylactique.47 May Mellanby a fourni des preuves d’essais contrôlés sur la vitamine D comme traitement des défauts dentaires,5-7 et le président de l’ADA a remercié May Mellanby d’avoir mis la profession dentaire sur la bonne voie.48

Pour les raisons susmentionnées, les actions de l’ADA CDT étaient conformes à l’esprit du temps. La First District Dental Society of New York avait condamné deux ans plus tôt les « allégations fausses et trompeuses » des fabricants de dentifrices. Cette condamnation professionnelle du marketing non éthique a fait l’objet d’une publicité nationale49-51. Certaines sociétés d’hygiène bucco-dentaire ont adopté ce point de vue. Colgate faisait fréquemment de la publicité pour son dentifrice avec un avertissement : « Aucun dentifrice ne peut guérir la pyorrhée. Aucun dentifrice ne peut corriger l’acidité de la bouche pendant une période suffisamment longue pour prévenir la carie. Aucun dentifrice ne peut raffermir les gencives. Une autre publicité de Colgate a fait état d’une autre épidémie de « crédulité » sur les bienfaits thérapeutiques des produits d’hygiène bucco-dentaire, qui « se manifeste en faisant croire aux gens toutes les allégations médicinales idiotes pseudo-scientifiques qu’ils lisent dans la publicité ».53 Le New York Times, quelques années plus tard, a fait état d’un débat entre les partisans de l’hypothèse de la dent saine et de la dent propre et a fait sa une : « La vieille théorie de l’hygiène bucco-dentaire pour prévenir la carie dentaire est qualifiée d’inutile « 54.

Soit dit en passant, le sujet des allégations thérapeutiques autorisées pour les brosses à dents, un autre produit d’hygiène buccale, n’a pas été abordé à l’ADA CDT avant 1943.55 Il peut y avoir deux raisons à cela. Premièrement, le conseil d’administration de l’ADA avait créé l’ADA CDT pour contrôler les remèdes, et non les dispositifs.31 C’est, par exemple, le Conseil de physiothérapie de l’AMA qui a lancé une révision des allégations thérapeutiques dentaires autorisées pour les lampes UV.56 Deuxièmement, les brosses à dents n’ont pas fait l’objet d’une large publicité dans le journal de l’ADA dans les années 1930. C’est l’arrivée de la première brosse à dents en nylon qui a incité l’ADA, en 1943, à examiner quelles allégations thérapeutiques étaient autorisées pour les brosses à dents.55

En résumé, l’ADA CDT a rejeté au début des années 1930 toutes les allégations thérapeutiques concernant les produits d’hygiène buccale et a approuvé la prophylaxie de la carie dentaire par la vitamine D.

IV OPINIONS POPULAIRES SUR L’HYPOTHÈSE DE LA DENT PROPRE EN DEHORS DE L’ ADA CDT

La carie dentaire ne se produirait jamais si chacun se brossait les dents tous les jours et nettoyait les espaces interproximaux

Tiré d’un pamphlet éducatif largement diffusé et richement illustré vers 193057.

Comme indiqué dans l’introduction, cet examen se concentre sur les décisions de l’ADA CDT, un conseil spécifiquement créé pour adopter une approche fondée sur des preuves pour évaluer les allégations thérapeutiques. Toutefois, les perspectives de l’ADA CDT sur la prévention des maladies dentaires ne reflètent pas nécessairement les points de vue d’autres bureaux de l’ADA, en dehors de l’ADA, ou les points de vue exprimés dans les manuels dentaires américains ou européens.

L’hypothèse de la dent propre, tout comme l’hypothèse de la dent saine, a trouvé son origine dans la recherche histologique. En 1897, Williams avait présenté « une longue série de faits » et « des preuves (qui) sont tout simplement accablantes » que « les bactéries acidifiantes sont la seule cause active de la carie dentaire ».58, 59 Il a conclu que le pire émail ne se décomposera pas si on ne laisse pas les bactéries se fixer à la surface de l’émail. Un éditorial d’accompagnement rapportait qu’ « il est donc évident que l’élimination de ce film (bactérien)… par des dentifrices appropriés est une considération importante dans la prophylaxie des dents contre les caries ».60

L’argument de plausibilité biologique est devenu l’argument selon lequel les rinçages buccaux, les dentifrices et le brossage des dents antiseptiques empêchaient les caries dentaires.61, 62 La première brochure d’éducation dentaire distribuée par la National Dental Association, un précurseur de l’ADA, en 1909, indiquait que « l’essentiel pour prévenir les caries dentaires » était la propreté de la bouche.63 De nombreuses sociétés dentaires vers 1930 publient encore des documents selon lesquels « les dents doivent être brossées cinq fois par jour ».57

Les services autres que l’ADA CDT, qui n’ont pas fonctionné selon un ensemble de règles scientifiques, ont approuvé l’hypothèse de la dent propre comme une approche préventive viable. En 1930, le Bureau de l’éducation à la santé dentaire de l’ADA a publié des rapports « prêchant l’évangile de la prévention par l’utilisation de la brosse à dents « 64 et expliquant comment « la prophylaxie dentaire augmente la résistance des dents à la carie dentaire ».65 Ce rapport, qui est à nouveau mis en avant aujourd’hui, s’attache à évaluer comment un conseil scientifique (l’ADA CDT) d’une organisation professionnelle a considéré les allégations thérapeutiques des produits d’hygiène buccale et non la popularité des opinions sur la prévention de la carie dentaire en 1930.

V L’ADA ET LE SOUTIEN DES PRODUITS ; LE TREMBLEMENT DE TERRE DANS LA MAISON DENTAIRE66

Bien entendu, la question de la publicité s’est posée,… le grave danger de perdre les recettes dont le Journal dépendait si largement, c’est-à-dire les recettes publicitaires.

Johnson-Un membre du conseil lors de la première réunion de l’AMA-ADA CDT exprimant les préoccupations de l’AMA Journal concernant l’impact de la science sur la perte de revenus publicitaires – 193067

Les événements ultérieurs décrits maintenant suggèrent que les premiers efforts réglementaires visant à contrôler la publicité directe au consommateur des allégations thérapeutiques pour les produits d’hygiène buccale ont largement échoué.

En 1930, l’ADA CDT avait essentiellement déclaré que les dentifrices devaient rejoindre les savons dans les rayons cosmétiques du magasin. Les implications financières potentielles de ce verdict étaient peut-être ambiguës en 1930. D’une part, des industries telles que Pepsodent avaient construit des produits pharmaceutiques à succès en partie basés sur des allégations thérapeutiques telles que la prévention des caries dentaires. D’autre part, Colgate avait obtenu un succès international similaire basé sur un marketing éthique, c’est-à-dire sans allégations thérapeutiques.

L’ADA CDT s’est engagée dans cette lutte dans le but de contrôler les allégations publicitaires de toutes les marques de dentifrice et de créer pour la première fois une norme officielle de soins pour la pandémie mondiale de caries dentaires. L’ADA CDT était sur le point d’informer 35 000 membres américains de l’ADA68 des remèdes à prescrire. Les implications juridiques pour les dentistes de la prescription de produits qui n’étaient pas acceptés par l’ADA ont ensuite été clairement expliquées aux membres de l’ADA.69 Les événements ultérieurs indiquent que le fait que l’ADA CDT considérait les dentifrices comme des produits cosmétiques a créé des conflits au sein de la profession avec des conséquences durables sur le rôle de la science dans les organisations professionnelles dentaires et leurs messages de santé publique.

  • L’ADA a été poursuivie (probablement par un fabricant de produits d’hygiène bucco-dentaire) pour 500 000 dollars (7,5 millions de dollars ajustés en fonction de l’inflation aujourd’hui) parce qu’elle avait informé le public que les produits d’hygiène bucco-dentaire n’avaient aucun avantage thérapeutique prouvé70.
  • L’ADA a été critiquée pour son incapacité à réguler le marché. Le président de Colgate & Co s’est plaint en 1930 auprès de l’ADA CDT que l’ADA, l’AMA, la Federal Trade Commission, la Radio Commission et le Better Business Bureau n’avaient pas réussi à faire impression sur la fraude publique commise par d’autres sociétés d’hygiène bucco-dentaire.39 Les événements ultérieurs suggèrent que cette incapacité à réglementer le paysage publicitaire sur les allégations d’hygiène bucco-dentaire a conduit à une « course aux armements » malsaine entre les sociétés – une course à la concurrence entre elles basée sur des allégations thérapeutiques.
  • L’ADA a commencé à perdre des revenus publicitaires. En 1929, avant que l’ADA CDT ne soit en activité, il y avait plus de 100 publicités dans les pages du journal de l’ADA pour les dentifrices, les poudres et crèmes dentaires et les rince-bouche. En 1935, alors que l’ADA CDT fonctionnait depuis plus de 5 ans, il y avait moins de quelques dizaines de ces publicités. En 1945, moins de 10 % des quelque mille marques de dentifrice sur le marché (avant la guerre) étaient répertoriées comme des remèdes dentaires acceptés par l’ADA71 . L’industrie (et ses budgets publicitaires) avait donc largement abandonné la profession dentaire et s’était plutôt engagée dans la publicité directe aux consommateurs sans contrôle professionnel des allégations thérapeutiques autorisées.

Il n’est pas suggéré ici que le CDT de l’ADA ait été le facteur déterminant de la chute substantielle des recettes publicitaires de l’ADA entre 1930 et 1945. Mais il ressort clairement des archives de l’ADA qu’une baisse des recettes publicitaires en 1930 a été suffisante pour que le directeur commercial de l’ADA blâme l’ADA CDT comme coupable.24 Des mesures immédiates ont été prises pour contrecarrer ces pertes. Les décisions prises par l’ADA CDT sur les allégations de santé autorisées ont été presque immédiatement ignorées ; des publicités ont été publiées dans les pages du journal de l’ADA que l’ADA CDT n’avait pas approuvées. Ce contournement de l’autorité de l’ADA CDT a conduit à des conflits au sein de la profession ; des accusations publiques de racket et de débordement ont fait surface parmi les dirigeants de l’ADA.19

La résolution de ces conflits a nécessité une réévaluation de la nécessité de la science au sein de l’ADA. Des discussions ont été entamées pour suspendre les activités de l’ADA CDT.24 Cela n’a pas eu lieu, mais, rapidement, l’autorité de l’ADA CDT sur la détermination des allégations thérapeutiques autorisées a été retirée. Le conseil d’administration de l’ADA a adopté une nouvelle résolution en février 1931 précisant que l’autorité sur les revenus publicitaires devait revenir au directeur commercial et au conseil d’administration de l’ADA, qui pouvaient consulter l’ADA CDT en cas de besoin.19, 24, 72 L’expérience de 1930 de l’ADA visant à laisser la science avoir le dernier mot sur les allégations publicitaires autorisées dans les pages du journal de l’ADA a donc duré moins d’un an.

La recherche en marketing de Hopkins est par ailleurs apparue correcte – présenter de vastes avantages thérapeutiques pour les produits d’hygiène bucco-dentaire a créé un avantage concurrentiel. Même Colgate & Co, le premier dentifrice à avoir reçu le sceau de l’ADA73 , le dentifrice qui avait largement évité les allégations thérapeutiques pendant trois décennies74 , a commencé peu après à faire de la publicité pour des allégations thérapeutiques71 : « En pratique, nous ne pouvons pas concurrencer, à notre niveau de procédures éthiques, les fabricants qui ne sont pas limités dans leurs allégations thérapeutiques…. « 39 Colgate a perdu son sceau ADA en 1934.71

VI L’INDUSTRIE DE L’HYGIÈNE BUCCO-DENTAIRE – CRÉER UN MÈME MONDIAL SUR LA PLAQUE DENTAIRE

Il est douteux que les fabricants (de produits d’hygiène buccale) soient disposés à abandonner le commerce lucratif qui découle de méthodes non éthiques pour le privilège douteux de devenir des martyrs de l’éducation à la santé dentaire.

Pearce-Président, Colgate & Co.-1930.39

Paradoxalement, la décision de l’ADA CDT de refuser toute allégation thérapeutique pour les produits d’hygiène buccale a pu se retourner contre elle. La publicité a commencé à dépeindre la plaque dentaire comme une cause de maladie tellement redoutable que des interventions d’hygiène bucco-dentaire personnelles et professionnelles étaient nécessaires pour prévenir la carie dentaire. L’ADA CDT estimait que les dentistes étaient devenus les complices des efforts de vente des fabricants de dentifrices.71 L’industrie de l’hygiène bucco-dentaire a fait la publicité du message « voyez votre dentiste deux fois par an » comme « palliatif à leurs allégations trompeuses ».75
Voici un exemple de ce type de publicité directe aux consommateurs :

Aucun dentifrice (c’est-à-dire pâte dentifrice) ne peut nettoyer efficacement les zones cachées des dents – les surfaces interproximales, les minuscules puits, les fissures et les parties situées sous les bords des gencives. Ce sont là les véritables points dangereux que la brosse à dents ne peut pas atteindre. Ce sont les endroits où le tartre s’accumule et où les germes sont susceptibles de provoquer des taches de carie. Si on les laisse sans surveillance, ces conditions conduisent souvent à un vaste cortège de maladies graves.

Ces surfaces nécessitent une inspection et un nettoyage fréquents et approfondis par un dentiste. Au moins une fois tous les trois mois, tout le monde devrait recevoir ce traitement appelé prophylaxie dentaire pour garder les dents vraiment propres, la bouche saine et le corps raisonnablement à l’abri des maladies émanant de la bouche.

… un bon dentifrice peut retarder le développement et l’activité des germes de carie…. Il peut retarder la formation de tartre – ce qui donne une certaine protection contre l’infection des gencives et la pyorrhée – mais il ne peut pas prévenir ou corriger complètement cette condition. Seul votre dentiste peut vous protéger contre ces graves dangers.

Publicité pour le dentifrice Iodent, (soulignement ajouté).76

L’inscription du mème que la prévention des caries dentaires nécessitait une hygiène buccale intensive (c’est-à-dire à la fois personnelle et professionnelle) n’a donc fait que s’approfondir. La radio, le cinéma et le Bureau de l’éducation en santé dentaire de l’ADA se sont joints aux publicités imprimées pour approfondir l’enracinement des mèmes mondiaux sur l’efficacité thérapeutique des produits d’hygiène bucco-dentaire. Le dentifrice Pepsodent a fait l’objet d’une promotion tous les soirs, 6 jours par semaine, auprès de vingt millions d’auditeurs de radio.77, 78 Le dentifrice Iodent a fait la promotion de la « précieuse leçon d’hygiène bucco-dentaire » auprès des trois quarts de la population américaine via le réseau NBC.79, 80 Le Bureau of Dental Health Education de l’ADA, avec l’aval des services de santé publique américains, a diffusé en masse des messages indiquant que le secret de « bonnes dents » était de garder les dents propres.81 L’ADA a distribué un film éducatif en 1944 dans lequel l’hygiène bucco-dentaire et les visites chez le dentiste étaient présentées comme deux des trois clés de la prévention des maladies dentaires et systémiques. Le film a été financé par un fabricant de brosses à dents (avec un script indiquant « d’utiliser la meilleure brosse à dents disponible ») et distribué aux départements de santé publique, aux conseils d’éducation et aux sociétés dentaires.82 Le film a été approuvé par le Conseil de la santé dentaire (une émanation du Bureau de l’éducation en santé dentaire), et non par l’ADA CDT.

Tant l’ADA CDT que certaines sociétés d’hygiène bucco-dentaire considéraient ces allégations thérapeutiques comme une menace pour le bien-être public. Le secrétaire de l’ADA CDT a expliqué que « le préjudice (des allégations thérapeutiques non fondées) se traduit par une fausse sécurité ».33 Un faux sentiment de sécurité quant à l’efficacité des produits d’hygiène bucco-dentaire conduit les consommateurs à ne pas tenir compte des effets nocifs du sucre et à renoncer à un diagnostic et à un traitement des causes dentaires ou médicales des caries dentaires. Colgate a fait la publicité suivante de ces préoccupations pour la santé publique : « Le mal est fait… parce que les gens croient à ces affirmations (publicitaires) et se fient au dentifrice pour guérir des affections qui devraient être traitées par le dentiste ou le médecin ».52 Les rapports de cas annoncés ont fourni des exemples de ces préjudices pour la santé publique.40 D’autres entreprises ont pu être temporairement sensibilisées à ces critiques. Une société de dentifrice, par exemple, a déclaré dans sa publicité que « son efficacité n’est pas exagérée » et « ne produit donc pas un faux sentiment de sécurité ».83

Mais l’ADA CDT avait perdu son pouvoir exécutif sur la publicité. Le secrétaire de l’ADA CDT a écrit en 1931 comment l’ADA CDT était devenu un « organe purement consultatif » dont le travail n’avait « aucune valeur permanente » parce qu’il n’y avait pas de loi pour en imposer la reconnaissance84. Quoi qu’il en soit, les sociétés d’hygiène bucco-dentaire dont les dentifrices étaient acceptés par l’ADA ont fait paraître des publicités dans l’ADA Journal qui perpétuaient la valeur de l’hygiène bucco-dentaire et de la prophylaxie dentaire dans la prévention des caries dentaires. Les sociétés d’hygiène bucco-dentaire qui vendaient des dentifrices non agréés par l’ADA, et qui étaient probablement engagées dans la publicité directe aux consommateurs, avaient une plus grande liberté pour faire appliquer explicitement les mèmes qui sont maintenant de notoriété publique, à savoir que le dentifrice (sans fluor) enlève la plaque dentaire et prévient ainsi les caries dentaires. De même, la Sugar Association a déduit que le sucre ne provoquait pas de caries dentaires tant que les dents étaient propres.85

VII Discussion

Ça pousse ici, là et partout. Des fournisseurs dentaires, des fabricants de matériel et d’équipements dentaires, des fabricants de dentifrices, de brosses à dents et de savons de toilette, en fait de toutes les branches du commerce et de l’industrie, nous entendons des chuchotements et des suggestions qui, avec très peu d’efforts de la part de la profession, pourraient permettre, sous certaines conditions, de réaliser un travail d’éducation en matière de santé bucco-dentaire. C’est peut-être un bon signe, mais soyons certains que nous ne négligeons aucune occasion d’examiner soigneusement les détails de toutes ces ouvertures …

Thomson-1930-Secrétaire de terrain, Conseil canadien d’hygiène dentaire.86

Des essais contrôlés randomisés ont maintenant largement confirmé que la l’ADA-CDT avait juste en 1930 ; les produits d’hygiène bucco-dentaire ne permettent pas de contrôler la carie dentaire.14 Les essais contrôlés suggèrent qu’une restriction modérée des sucres ajoutés peut prévenir plus de 70% des caries dentaires,87 la prophylaxie à la vitamine D et le dentifrice fluoré environ 50% et 30% des caries dentaires, respectivement,13, 88 et les produits d’hygiène bucco-dentaire (sans fluor) 0% des caries dentaires.14 On pourrait discuter de l’ampleur réelle de ces pourcentages, de la question de savoir si la vitamine D est réellement plus efficace que le dentifrice au fluor, du manque de puissance statistique des essais cliniques et du manque chronique d’essais « en or » concernant les problèmes de santé dentaire pertinents. Une conclusion semble toutefois se dégager clairement de ces données : l’hygiène bucco-dentaire sans fluor devrait être la dernière des priorités en matière de prévention des caries dentaires.

Un siècle de publicité a peut-être inversé ces priorités. Les publicités ont en effet le pouvoir de créer des mèmes sur les avantages thérapeutiques de l’hygiène bucco-dentaire qui sont incompatibles avec les preuves. La publicité directe au consommateur peut en effet transformer des médicaments inefficaces et potentiellement nocifs en superproductions, la publicité destinée aux professionnels de la santé peut en effet créer un retour sur investissement de 100 à 400 % pour l’annonceur, et les recettes publicitaires peuvent en effet amener les organisations professionnelles à adopter des politiques éditoriales et des normes de soins contradictoires.89-92

Ce rapport historique présente plusieurs faiblesses. Les experts dentaires pourraient soutenir que les décideurs de l’ADA ont commis des erreurs en 1930 en nommant 6 non dentistes au CDT de l’ADA et que ces non dentistes ont faussé le processus scientifique. Ce rapport ne discute pas le fait que l’ADA CDT avait ouvert des conflits sur le champ d’application de la pratique dentaire et que ces conflits ont pu contribuer indépendamment à la perte d’autorité de l’ADA CDT sur la publicité dans le Journal de l’ADA. Cette revue historique a également largement évité de discuter des forces sociales, économiques (la Grande Dépression), politiques (la Seconde Guerre mondiale) et professionnelles qui ont façonné le mouvement de l’hygiène sociale, et par conséquent le mouvement de l’hygiène bucco-dentaire, au début du XXe siècle. Enfin, cette revue a également largement omis la découverte des fluorures dans la prévention des caries dentaires et l’impact qu’elle a eu sur la confusion entre l’hygiène bucco-dentaire et l’administration de fluor.

Récemment, le nombre d’allégations de santé annoncées pour les produits d’hygiène bucco-dentaire augmente à nouveau, au-delà des allégations thérapeutiques dentaires. La National Healthy Mothers, Healthy Babies Coalition, financée par un fabricant de brosses à dents, a conseillé aux futures mères de « s’assurer de se brosser les dents deux fois par jour », car la parodontite contribue à des résultats de grossesse plus défavorables que l’alcool et le tabac combinés.93 Une autre société fabriquant des produits d’hygiène bucco-dentaire décrit sa mission comme étant d’améliorer la santé systémique globale.94 Et « l’entretien vigilant de l’hygiène bucco-dentaire » a été une fois de plus suggéré comme prévention des maladies chroniques de la civilisation telles que les maladies cardiovasculaires.95 Les arguments de plausibilité biologique à la base de ces allégations thérapeutiques, tout comme ceux pour la prévention des caries dentaires, sont en contradiction avec les résultats des essais pivots financés par les National Institutes of Health.

Une solution pour les organisations professionnelles afin de promouvoir une approche fondée sur des preuves pour les recommandations en matière de santé pourrait être d’adopter les lignes directrices 2011 de l’Institute of Medicine et d’exclure largement les experts des panels chargés de rédiger des lignes directrices cliniques fiables.96 Les organisations professionnelles souhaitant approuver des dispositifs, des produits ou des procédures pourraient donner l’autorité finale pour toutes les allégations à ces organisations indépendantes. L’ADA s’est rapprochée de cet idéal en 1930, mais l’expérience a été de courte durée. En repartant de zéro, il pourrait devenir possible d’évaluer dans quelle mesure des allégations thérapeutiques apparemment raisonnables pour les produits d’hygiène buccale, comme la prévention de la pneumonie par aspiration chez les personnes âgées97 ou la prévention de la mauvaise haleine97, sont fondées sur des preuves plutôt que sur la commercialisation. Une telle approche n’empêcherait pas nécessairement les industries de contourner les efforts réglementaires en matière de publicité, mais elle offrirait au moins un bon départ aux consommateurs qui se tournent vers les organisations professionnelles ou gouvernementales pour obtenir des conseils en matière de santé.

« Aucune source de financement externe actuelle pour cette étude ». Je n’ai aucun conflit d’intérêt scientifique, financier ou académique.

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier Andrea Matlak pour ses vastes connaissances sur les matériaux de source historique dentaire et ses efforts inlassables d’assistance. J’aimerais également remercier Stine Slot Grumsen pour ses recherches historiques sur les conflits entre la science et les affaires à l’American Dental Association.

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